ELEMENTS DEL MÀRQUETING

Si les empreses volen mantenir i incrementar la seva participació en el mercat, han de ser capaces de presentar el producte amb la millor combinació de factors per fer-lo més atractiu. Aquest conjunt de factors es poden agrupar en presentació de producte, preu, promocions i manera de distribuir el producte: és el que forma el màrqueting.

Què és el màrqueting?

S’entén per màrqueting el conjunt d’activitats que desenvolupa una empresa encaminades a satisfer les necessitats i desitjos del consumidor per tal d’aconseguir un benefici. Aprofundim una mica en el contingut d’aquesta definició:

1. Conjunt d’activitats. Això vol dir que no es tracta d’una única actuació sinó de tot un conjunt de tècniques de contingut diferent.

2. Que desenvolupa una empresa. Les empreses són els agents econòmics que apliquen les tècniques d’investigació i actuació en el mercat.

3. Per satisfer necessitats i desitjos del consumidor. El consumidor, com a persona que és, té necessitats, i el màrqueting ha de descobrir-les o ajudar a fer-les conscients. Dins del conjunt de necessitats s’inclouen també les de tipus social. Les noves actuacions del màrqueting s’orienten cada vegada més a la protecció del medi ambient.

4. Aconseguir un benefici. Les empreses tenen com a últim objectiu obtenir beneficis. El fi primordial del màrqueting és el consumidor, ja que amb la compra, quan satisfà una necessitat, proporciona a l’empresa uns ingressos superiors als que aconseguiria si no apliqués aquestes tècniques de màrqueting.

Els elements del màrqueting 

Hi ha quatre elements controlables per l’empresa que formen el màrqueting total o marketing mix: producte, preu, promoció i distribució.

L’expressió anglesa mix vol dir ‘combinació, barreja’. Aplicada al màrqueting, es refereix al conjunt de tècniques o elements sobre els quals pot actuar l’empresa de manera planificada i coherent per satisfer les necessitats del consumidor i aconseguir un benefici mutu. 

1. El producte

El producte és un element essencial dins de la política de màrqueting, ja que és l’objecte a través del qual l’empresa pot influir en el mercat. Des del punt de vista del màrqueting, el producte és tot allò que es desitja comprar. 

Els productes es poden classificar en tres grans grups:

1. Els productes de consum són tots aquells que satisfan les necessitats dels particulars; per tant, tenen un ús personal, que pot ser individual o familiar, però no industrial. En són exemples els aliments, la roba, els mobles per a la casa...

Els productes de consum es poden subdividir en productes fungibles i productes de consum durador. Podem definir un producte fungible com aquell que presenta una sola utilitat i que, per tant, desapareix amb el seu consum: és el cas dels aliments o dels productes per a la neteja.
Els productes de consum durador són els que es poden fer servir moltes vegades i tenen una llarga durada; per exemple, un moble, un electrodomèstic, un vehicle, etc.

2. Els productes industrials són els béns físics adquirits per les empreses i que són utilitzats en la seva activitat específica. En aquest sentit, no cal que sigui un producte diferent al de consum: l’únic que varia és el comprador (particular o empresa) i la finalitat de la compra (satisfacció d’una necessitat personal o utilització dins de l’empresa en la seva activitat). Per exemple, la farina adquirida per una família és un bé de consum, però la farina que compra un forner és un producte industrial. Entre els productes industrials hi ha les primeres matèries, els productes semielaborats i els béns de producció.

3. Els serveis són els productes immaterials o intangibles. Constitueixen el conjunt d’activitats econòmiques que realitza el sector terciari. En són exemples les assegurances, el turisme, l’ensenyament, la salut, les finances, les comunicacions, l’oci, etc. 

2. L’envàs

La presentació del producte és important per aconseguir-ne la venda, sobretot en els productes de gran consum que són adquirits sense gaire reflexió i de manera impulsiva. Les característiques més importants que ha de complir un envàs per aconseguir l’objectiu d’afavorir el volum de vendes del producte són les que esmentem a continuació.

Abans de la compra:

➢ Identificació fàcil. És important aconseguir que un producte tingui una personalitat, és a dir, que la forma, el color, etc. siguin identificatius d’aquell producte en concret i clarament diferenciadors de la resta. Per exemple, la forma de l’ampolla de Coca-Cola.

➢ Associació de continent i contingut. No tots els productes poden tenir un envàs de vidre que permeti reconèixer el que hi ha a l’interior. En molts casos els embolcalls són de paper, cartró, acer, etc. En aquests casos, els colors, els dibuixos, les lletres de l’etiqueta han d’evidenciar què hi ha a l’interior.

➢ Atractiu i impactant. L’envàs ha de tenir una combinació de forma i colors que resulti atractiva al consumidor i es converteixi en la publicitat que faci que el consumidor compri aquell producte i no un altre.

Després de la compra:

➢ Fàcil d’obrir. És important establir dispositius que permetin una obertura fàcil, sobretot en aquells productes que es presenten en llaunes, caixes de cartró, etc. És important destacar la facilitat d’obertura en l’embolcall.

➢ Comoditat. Si es tracta d’un envàs que conté un producte d’ús repetitiu, és convenient que presenti facilitat d’obertura i de tancament, adequada per a una bona conservació del producte en diferents circumstàncies i èpoques de l’any.

➢ Facilitat de transport i emmagatzematge. 

3. El preu

El preu és un element important a tenir en compte en la política de màrqueting; per tant, l’empresa fixarà el nivell de preus que més li convingui per aconseguir els seus objectius. El preu està determinat pel cost de producció, la demanda, la competència i les necessitats de promoció del producte en un moment determinat.

El preu és la variable del màrqueting que influeix més ràpidament en les decisions del comprador. És per això que el seu estudi és molt important. El preu del producte no depèn únicament de la voluntat de l’empresa; la demanda de mercat, la competència i la fase del cicle de vida en què es troba el producte són, entre altres, factors que influeixen en la fixació del preu. 

4. La promoció 

La promoció del producte és el conjunt de tècniques de màrqueting que tenen com a finalitat comunicar les característiques del producte i ressaltar-ne els atributs per potenciar en els clients el desig de consumir-lo i alhora mantenir els clients habituals. 

4.1. Instruments de promoció

La promoció té com a objectius principals la informació sobre les característiques i els atributs del producte, el manteniment del record del producte durant tota la seva vida i la motivació vers la seva adquisició. Per aconseguir aquests fins, la promoció utilitza els instruments següents: la publicitat; la promoció, pròpiament, de les vendes; la venda personal, i les relacions públiques. 

La publicitat

La publicitat és l’acció de transmetre un determinat missatge utilitzant un mitjà de comunicació de masses (ràdio, premsa, televisió, tanques publicitàries, revistes...), pagat per una determinada empresa amb la intenció d’influir sobre el comportament del consumidor.

La publicitat té dues funcions bàsiques: informar de les característiques d’un determinat producte i persuadir el consumidor perquè el compri. Quan l’empresa es planteja la campanya publicitària, ha de tenir clar quins són els resultats que pretén aconseguir d’acord amb l’objectiu planificat. Segons si el que es vol és presentar un nou producte, parlar de les característiques diferents que té respecte dels de la competència o crear una imatge de prestigi, l’empresa haurà de decidir el tipus de client al qual es vol dirigir, el canal més adequat i el missatge, així com establir un pressupost de les diferents alternatives.

Els objectius bàsics de la publicitat són:

1. Cridar l’atenció. Per aconseguir persuadir el consumidor cal aconseguir, en primer lloc, que s’assabenti del que se li està comunicant. Per això els recursos que fa servir la publicitat són: la sorpresa, la vivacitat, el contrast...

2. Despertar l’interès. La publicitat, per aconseguir el seu objectiu, ha de despertar i mantenir l’interès del consumidor.

3. Trobar un desig. L’objectiu del màrqueting és satisfer les necessitats del consumidor. Per satisfer una necessitat amb un producte cal que primer s’hagi produït el desig de tenir-lo. La publicitat ha d’aconseguir provocar en el receptor un sentiment nou i diferent, i si s’aconsegueix, el desig es pot convertir en una demanda efectiva.

4. Aconseguir una actuació. Aquest és el principi més difícil i el més important. Si tots els principis anteriors s’han aconseguit, llavors la publicitat haurà causat l’efecte que pretenia: la venda.

Els mitjans de publicitat que més s’utilitzen són els anomenats mitjans de masses, per aconseguir que el missatge arribi a un gran nombre de persones. 

Aquests mitjans són:

1. La televisió. La publicitat en aquest mitjà és molt cara, però arriba a un nombre molt gran de persones. En comparació amb els altres mitjans, és molt rendible quan s’utilitza per a productes de gran consum que poden ser adquirits per totes les persones del mercat nacional.

2. La ràdio. Aquest mitjà ha perdut, a favor de la televisió, el poder d’audiència que tenia fa anys, tot i que s’utilitza molt per fer companyia, quan es fan les feines de casa, quan s’estudia, per seguir l’actualitat musical... La ràdio fa servir una publicitat breu però introduïda de manera dinàmica i enginyosa.

3. La premsa i altres revistes. És un mitjà les característiques del qual determinen el seu públic. Així, per exemple, una revista d’esports està destinada fonamentalment a persones que en practiquin o que hi estiguin interessades. Aquests mitjans permeten, per tant, destinar la publicitat a segments de població molt més específics.

4. La publicitat exterior. Recull tota una sèrie de suports molt diversos, com ara tanques publicitàries, anuncis en mitjans de transport, rètols lluminosos... És un tipus de publicitat que es veu de passada i que, per tant, ha de ser capaç de transmetre el missatge en molt pocs segons. 

5. La distribució

Imaginem un producte qualsevol, un cop finalitzat el procés de producció, en els magatzems de l’empresa: si aquest producte no es mobilitza, a molts consumidors els serà difícil adquirir-lo, i, segurament, els que es poguessin desplaçar fins a l’empresa haurien de comprar-ne molta quantitat per compensar el trasllat i evitar de fer-lo sovint.

La política de distribució és la que permet que el producte es trobi en el lloc i moment adequats per poder passar a mans del consumidor. Per tant, la distribució inclou tot el conjunt de processos que condueixen el producte des de l’empresa fins al consumidor. Amb la distribució, s’augmenta la utilitat del producte, per això es diu que la distribució crea utilitat de lloc i de temps. 

ACTIVITATS:

a) En quin grup classificaríeu el vostre producte? Justifiqueu la resposta.

b) Fixeu el preu del vostre producte i expliqueu quines variables i criteris heu tingut en compte per tal de fixar-lo.

c) Penseu quin mitjà de publicitat podria funcionar per promocionar el producte final. Elaboreu i enregistreu un anunci televisiu. 

d) Disseny de l'embolcall